“Por desgracia, el marketing de alimentos poco saludables dirigido a niños ha demostrado ser desastrosamente eficaz”, Organización Mundial de la Salud

La desaparición en México del Osito Bimbo, el Tigre Toño, Melvin, Chester de Cheetos, el Gansito de Marinela y todo el ejército de personajes desarrollados para atraer a los niños al consumo de productos con muy poco o nulo valor nutricional y altos contenidos de azúcares, grasas, sodio y/o calorías, ha desatado toda una reacción en las redes sociales a favor y en contra. Por un lado, muchas de las reacciones en contra son motivadas, provocadas, en una estrategia de las grandes corporaciones por deslegitimar la medida y por hacerla parecer como una decisión descabellada del Gobierno de la 4T. Por otro lado, hay quienes protestan por la desaparición de estos personajes con los cuáles desarrollaron una relación de cierto afecto, personajes que les traen recuerdos de la infancia y su desaparición la viven como un atentado a esos gratos recuerdos. Estos últimos son los más preocupantes, los que defienden estos personajes por motivos afectivos. Llevándolo al extremo, Juan Martín Pérez, director de la Red por los Derechos de la Infancia en México, señala que estas personas sufren algo similar, con todas sus diferencias, al Síndrome de Estocolmo.

Estos últimos, al defender al Osito Bimbo, están confirmando las razones por las cuales estos personajes deben retirarse de la publicidad de productos no saludables al demostrar lo efectiva que es la publicidad que utiliza a estos personajes para promover el consumo de alimentos no saludables entre los niños. La clave está en producir el afecto al personaje que establece la relación de fidelidad que se extiende a la marca y el producto, un producto no saludable. Cómo pueden hablar mal de un pastelillo del Osito Bimbo si se ha desarrollado una relación afectiva con el personaje: “es tierno y me recuerda sentarme a la mesa a tomar el desayuno que mi madre me servía”. Un sinnúmero de estudios, publicados en las principales revistas científicas de salud y nutrición, demuestra la efectividad que ha tenido el uso de personajes de marca, películas, series o de deportistas y personas populares entre los niños para publicitar e incitar al consumo a la infancia, a un consumo de productos no saludables. Y el abanico va del Osito Bimbo hasta Messi.

La relación de los niños con los alimentos que en el pasado se establecía a través de lo que las abuelas y las madres cocinaban, con lo que en las fiestas de las comunidades se servía, con las frutas y las verduras que llegaban con las temporadas y con lo que los niños, los que tenían suerte, veían que crecía y se cultivaba en el campo, toda esa relación ha sido, en la mayor parte de los casos, destruida por las grandes corporaciones de los productos ultraprocesados. Existen resistencias culturales y políticas públicas que se han establecido frente a la invasión de los ultraprocesados, protegiendo los alimentos y las cocinas propias y, por lo tanto, la salud. Eso ha pasado en Francia, en Italia, en Japón, en muy amplias regiones de la India e, incluso, todavía existen esos espacios de resistencia en México, entre otras regiones y países.

No podríamos explicar la alteración de las dietas tradicionales alrededor del mundo y la epidemia global de obesidad y diabetes sin la inversión multimillonaria en publicidad y, en especial, las estrategias de mercadotecnia de las grandes corporaciones de ultraprocesados dirigidas a la infancia. Invertir en un niño para llevarlo a consumir un producto es lograr un consumidor de por vida, en gran parte de los casos. No se puede entender este proceso sin el abuso de la infancia, sin el aprovechamiento de su vulnerabilidad. Tanto ha sido esa penetración que, como los ratones que han nacido y vivido en un laberinto y creen que el mundo es un laberinto, existen quienes ven como normal que exista una publicidad multimillonaria dirigida a los niños con estrategias muy efectivas de persuasión para incitarlos a consumir productos que afectan su salud. Este proceso de normalización alcanza grados de hipernormalización cuando los individuos adultos defienden a estos personajes que juegan un papel central en la publicidad dirigida a niños de productos no saludables. Estos personajes han jugado un importante papel para que alcancemos uno de los mayores grados de obesidad y diabetes en el mundo.

Los personajes son fundamentales para crear esa relación afectiva del producto con el niño, porque el personaje es también el producto y la marca, están íntimamente ligados. Como podemos constatar en México, paraíso de la comida chatarra, esos vínculos permanecen hasta la edad adulta. Es decir, la publicidad con personajes ficticios o personajes reales famosos no sólo impacta a niños, también a adultos y permanece a lo largo del tiempo. Esto se comprueba con las defensas de estos personajes por personas adultas que muestran su afecto a ellas, expresándolo en las redes y que muestran su afecto a ellos.

Sin embargo, hay otro factor que influye en esta defensa y es la polarización actual de la sociedad mexicana. Como la prohibición de estos personajes y promociones a niños se establece en el actual Gobierno, quienes no están de acuerdo con esta administración se lanzan en contra como si fuera una medida improvisada y absurda. Pues bien, no es una medida inventada por este Gobierno, los primeros que la implementaron fueron naciones con los mayores estándares de vida, como Noruega y Suecia y la región de Quebec, que prohibieron todo tipo de publicidad a niños. En cuanto a la prohibición de la publicidad de alimentos y bebidas no saludables, ésta en el Reino Unido, varias naciones de la Unión Europea y Chile.

Hay un fenómeno de hipernormalización que lleva a las personas a aceptar, e incluso, a defender una práctica que puede estarles provocando daño a sus propios hijos. Las mismas corporaciones han reconocido el daño que la publicidad de productos no saludables hace a la infancia, así como la condición de vulnerabilidad a la publicidad de este sector de la población. A pesar de ello, lo siguen haciendo.

Ante la evidencia presentada en cientos de publicaciones científicas sobre el impacto de la publicidad de comida chatarra y bebidas azucaradas dirigida a la infancia y su fuerte contribución al deterioro de los hábitos alimentarios y la epidemia global de obesidad, desde 2007 las grandes corporaciones trasnacionales de los ultraprocesados, como Coca-Cola, Pepsico, Nestlé, Kellogg’s y demás, se comprometieron públicamente ante la Organización Mundial de la Salud a no realizar publicidad de productos no saludables a menores de 12 años. Desde entonces han pedido no ser reguladas y han presentado diversos compromisos internacionales, prometiendo autorregularse y lo que han hecho ha sido aumentar la penetración de sus estrategias de mercadeo con las nuevas tecnologías en las redes sociales. La misma directora de Initiative Media, una de las mayores agencias de publicidad, ha reconocido que tienen el poder de manipular a los niños, de aprovecharse de su vulnerabilidad. Ella misma se pregunta si es ético o no es ético hacerlo y se responde que no lo sabe, que lo que a ella le importa es darle resultados a sus clientes, que la publicidad a los niños sea efectiva y que vendan más. Esa es la lógica simple que nos ha llevado a la epidemia global de obesidad y diabetes, no importa el daño, sólo las ganancias.

La historia lleva ya varios años. Desde 2004 la Organización Mundial de la Salud (OMS) ya había advertido de la necesidad de regular esa publicidad señalando que se aprovechaba de su “credulidad e inexperiencia.” Señalaba el daño a la salud y el acto de abuso sobre los niños al declarar que esta publicidad se “aprovecha de la credibilidad e inexperiencia de los niños”. ¿No es eso abusar de los niños con graves consecuencias a su salud? Si se analiza la composición de los productos por categoría, ya sean cereales o yogures, los peores, los más dañinos, son los que se promueven a niños utilizando todas estas estrategias, aprovechándose de su vulnerabilidad.

La máxima de las corporaciones, su mantra contra la regulación de la publicidad dirigida a la infancia, es argumentar que los niños comen lo que los padres les dan. De ahí argumentan que los padres son los responsables de lo que consumen sus hijos. Sin embargo, no hay padres que puedan aislar a sus hijos del mundo, no hay padres que puedan contra el poder de la persuasión lograda con inversiones multimillonarias en publicidad en una multi diversidad de medios, que llega actualmente a través de los espacios urbanos, las tiendas de conveniencia y supermercados, la televisión, la radio, los celulares, las redes sociales, los influencers. Con el paso de la televisión a las redes y el desarrollo de la tecnología de seguimiento de los comportamientos y gustos de cada individuo, las corporaciones han logrado desarrollar publicidad personalizada a cada niño. Y no se trata solamente de los niños, también de la alta vulnerabilidad de los adolescentes a las marcas, a las pertenencias, al consumismo.

Y no solamente son los niños y los adolescentes, también los padres. En una investigación llevada a cabo con mil 551 padres y madres de niños de 5 a 12 años se evaluó su respuesta a declaraciones de salud o a avales de deportistas famosos ante anuncios de productos malsanos dirigidos a sus hijos. Tanto las declaraciones nutricionales como el aval de deportistas hicieron que los padres fueran más proclives no solo a percibir los productos malsanos como nutritivos o de calidad, sino también a comprarlos.

En un documento elaborado por Francisco José Ojuelos, abogado, y Julio Basulto, dietista-nutricionista, ambos españoles, se aborda de manera muy clara el tema de la imposibilidad de los padres de proteger a los niños de la influencia publicitaria: “Situar el debate en el plano de la libertad de rechazar la compra de los productos malsanos dirigidos a los niños por parte del progenitor es consecuencia de la voluntad de falsearlo, en un escenario de incumplimientos masivos y acreditados de las normas, porque antes de situarse en la opción de elegir, el consumidor ha debido recibir una protección eficaz frente a la publicidad desleal, no amparada por la libertad de expresión mercantil. El debate sobre el límite a las prácticas comerciales que pueden incidir en el aumento del gasto público sanitario excede del ámbito privado (publicidad del tabaco, del alcohol o de la comida malsana): no se trata de poner límites a las actividades particulares conscientes y voluntarias que puedan contribuir a un menoscabo de la salud propia, se trata de limitar la incitación, sugerencia o invitación a la realización de actividades que ocultan deslealmente su condición nociva, cuando el consumidor no puede razonablemente identificarlas”.

La incapacidad de reconocer los mecanismos de programación social que se ejercen sobre los individuos es lo que permite que se defiendan prácticas que violan derechos de niñas, niños, mujeres, minorías raciales, migrantes, etcétera, etcétera. Cuando se crece en un entorno en que esas violaciones son la pauta, tienden a naturalizarse, es decir, aceptarse como parte de nuestra naturaleza.

Alejandro Calvillo

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Sociólogo con estudios en filosofía (Universidad de Barcelona) y en medio ambiente y desarrollo sustentable (El Colegio de México). Director de El Poder del Consumidor. Formó parte del grupo fundador de Greenpeace México donde laboró en total 12 años, cinco como director ejecutivo, trabajando temas de contaminación atmosférica y cambio climático. Es miembro de la Comisión de Obesidad de la revista The Lancet. Forma parte del consejo editorial de World Obesity organo de la World Publich Health Nutrition Association. Reconocido por la organización internacional Ashoka como emprendedor social. Ha sido invitado a colaborar con la Organización Panamericana de la Salud dentro del grupo de expertos para la regulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a la infancia. Ha participado como ponente en conferencias organizadas por los ministerios de salud de Puerto Rico, El Salvador, Ecuador, Chile, así como por el Congreso de Perú. el foro Internacional EAT, la Obesity Society, entre otros.

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