Todos somos víctimas en mayor o menor medida del sofisticado marketing olfativo, una técnica de estimulación que transmite valores valiéndose de nuestro sentido del olfato.
Por Andrea Núñez-Torrón Stock
Ciudad de México, 21 de julio (SinEmbargo/TICbeat).- Con la saturación informativa presente en el ambiente y el desdén o el hastío del consumidor ante banners, carteles y letreros luminosos, muchas marcas recurren a las jugosas tentaciones que ofrece el marketing sensorial. Una de las fórmulas más exitosas viene en forma de aroma.
Un estudio de 2011 para la marca Ambi Pur titulado “Los olores y las emociones”, dirigido y coordinado por la psicóloga Silvia Álava revelaba que el ser humano recuerda hasta el 35 por ciento de lo que huele frente al 5 por ciento de lo que ve, confirmando el poder y la potencia del olfato para contagiar sensaciones y perdurar en la mente de las personas. Con el propósito de crear experiencias sensoriales, nace precisamente el marketing sensorial, que apela a los diversos sentidos y constituye una forma poderosa de conexión entre las marcas y los clientes.
¿Eres capaz de reconocer el olor de tu tienda favorita? ¿Los establecimientos de las marcas más conocidas a nivel internacional despiden un aroma irreconocible? ¿El Starbucks te llama a entrar a por un café metiéndose en tus fosas nasales y encandilando a tu glándula pituitaria? ¿Asocias las jugueterías a un olor parecido al chicle o a las cadenas de maquillaje a un marcado aroma?
Todos somos víctimas en mayor o menor medida del sofisticado marketing olfativo, una técnica de estimulación que transmite valores valiéndose de nuestro sentido del olfato, capaz de generar un impacto en el recuerdo mayor a la vista o al oído. Ya hace cientos de años, los vendedores ambulantes encendían incienso para captar la atención de los clientes.
Así, esta modalidad persuasiva del marketing y de la mercadotecnia utiliza el olfato como canal de comunicación, estimulando los deseos de los usuarios y mejorando las ventas y los índices de conversión en tiendas físicas de las marcas. Muchas de ellas encargan aromas corporativos a equipos especializados en aromatización para transmitir mensajes y generar sensaciones positivas en los clientes, que relacionarán la fragancia con la marca de forma inconsciente.
Empresas como Akewele desarrollan udotipos o logotipos olfativos: olores personales e intransferibles de una marca, producto o servicio que funcionan como elementos diferenciadores que aportan un valor añadido y que se emplean en países como Estados Unidos, Corea y Japón. Roberts, en su libro Lovemarks, recalca que “los sentidos son difíciles de anular, en especial el olfato, ya que deberíamos dejar de respirar para no percibir los olores. Son directos, provocativos e inmediatos”.
Algunos ejemplo de marketing corporativo son el uso por parte de Disney y de las salas de cine del olor a palomitas para incitar a la compra, el olor a lino y pino propio de las tiendas del diseñador de camisetas Thomas Pink según la sección normal y juvenil, el aroma de cuero y madera de los talleres oficiales de Rolls Royce, el mentado ejemplo de Starbucks o el olor característico de las tiendas de Inditex.
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