Los trucos de los ‘cuentacuentos’ que más venden tecnología. Saben atraer a los clientes y convencerlos para comprar sus productos por medio de un discurso real o fantasioso pero bien pensado y elaborado.
“Un iPod, un teléfono y un comunicador de internet. Un iPod, un teléfono… ¿Lo tomas? No son tres dispositivos separados, es un dispositivo y lo hemos llamado iPhone. Hoy, hoy Apple está reinventando el teléfono”. Estas son las palabras que pronunció Steve Jobs en su famosa keynote de 2007, en la que presentó el dispositivo que sigue entusiasmando a los ‘fanboys’ de la firma de la manzana mordida.
Sin duda alguna, el cofundador de Apple ha pasado a la historia como el maestro de los discursos corporativos. Dominaba el escenario desde los primeros pasos de Apple. No le hacía falta Power Point para acaparar la atención del público. En el lanzamiento del Macintosh, ya en 1984, dejó claras sus dotes para la oratoria.
Muchos otros fundadores de gigantes tecnológicos también han sabido conquistar a fans, medios de comunicación e inversores con sus palabras. Recopilamos algunos de los trucos que han utilizado en sus charlas para que puedas inspirarte en el ‘storytelling’ de los grandes visionarios cuando te toque dar tu próximo discurso sobre tecnología.
CUENTA HISTORIAS DE HÉROES Y VILLANOS CON ALGUNA TRÍADA
Con pajarita en lugar de jersey negro, Steve Jobs anunció el Macintosh en una conferencia dirigida a los accionistas de una firma que por entonces solo tenía siete años de vida. Un evento que inauguró citando una canción de Bob Dylan y en el que cosechó aplausos por su discurso al presentar aquel ordenador personal.
Para conseguirlo, utilizó una recurrente y útil estrategia narrativa: los cuentos de héroes y villanos. Como no podía ser de otra forma, el malo de la película era IBM y el salvador era Macintosh, una máquina que incluso hizo su propio ‘speech’ para demostrar su valía.
La regla de tres no solo es útil en matemáticas, sino también en oratoria. Jobs la utilizaba con frecuencia. Una de esas ocasiones fue precisamente la presentación del iPhone que hemos mencionado anteriormente, en la que dividió su discurso en las tres innovaciones que combinaba aquel teléfono inteligente.
Repitió el método otras veces, como en la emotiva charla que impartió en la Universidad de Stanford en 2005, donde anunció que iba a contar tres historias sobre su vida: cómo conectar los puntos de la existencia, el amor y la pérdida, y la muerte.
NARRA UNA ANÉCDOTA COTIDIANA O COMPARTE UNA EXPERIENCIA DE FRACASO
Con aspecto desaliñado, las olvidadas Google Glass puestas e infringiendo algunas de las reglas de la comunicación no verbal cruzando los brazos, Sergey Brin desveló hace un tiempo en los foros ‘Solve for X’ el desconocido origen de la firma del todopoderoso buscador: unas pizzas.
Intentó pedirlas por fax a principios de los 90 e incluso programó un ‘script’ para que las llevaran a su casa, pero no lo consiguió. «Gracias a que aquella idea fracasó empecé a trabajar con Larry [Page, el otro fundador de Google]». Sin duda, compartir experiencias vitales de fracaso como esta humanizan a los mandamases de la tecnología.
El capitán de lanzamientos lunares en los laboratorios de Google X, Astro Teller, que ha liderado proyectos como los coches sin conductor, también es un firme defensor de celebrar los errores, un mensaje que repite en sus conferencias y le ayuda a establecer lazos con el público.
Los comienzos de Android tampoco fueron acertados. Su cofundador, Andy Rubin, los desveló en la Japan New Economy Summit de Tokio hace unos años, cuando contó que el famoso sistema operativo estaba pensado en un principio para cámaras y no para teléfonos. Finalmente, el robot verde aterrizó en nuestros ‘smartphones’, pero conocer la historia contada por su padre hace que empaticemos fácilmente.
VE AL GRANO Y CÉNTRATE EN PROBLEMAS CONCRETOS
Elon Musk se ha convertido en uno de los grandes oradores del panorama tecnológico. Este éxito no solo se debe a que el fundador de Tesla siempre suelte perlas sobre sus imaginativos proyectos de futuro, bombardear Marte entre ellos. Otro de los motivos es su capacidad para convencernos de que sus planes son acertados.
Buena muestra de ello es la popularidad del vídeo en el que presentó las controvertidas baterías domésticas Tesla Powerwall. Más de tres millones de personas ya lo han visto en YouTube. Calificada por un periodista de The Verge como la mejor ‘keynote’ a la que había asistido, una de las claves de la presentación de Musk es su brevedad.
En 18 minutos, una duración similar a las famosas conferencias TED y que permite mantener la atención, fue capaz de explicar el problema (las baterías no renovables) y la solución (las suyas, presentadas en un impactante vídeo). En lugar de realizar grandes promesas, Musk se limitó, en esta ocasión, a vender un producto. Por supuesto, dio un toque de espectacularidad a su sencillo ‘storytelling’ cuando anunció a los asistentes que las baterías situadas a su espalda habían servido para iluminar todo el evento.
SÉ SINCERO
Aunque Steve Wozniak no esté considerado como uno de los mejores oradores del panorama tecnológico, sí es sin duda uno de los líderes que más simpatía derrochan. Combina su carácter campechano y alegre con un peculiar sentido del humor y una sinceridad que le hace cercano. De hecho, no ha tenido reparos en criticar algunos dispositivos de la compañía que cofundó como el Apple Watch.
Un buen ejemplo de esas dotes es la entrevista en la que desveló que el servicio secreto le había interrogado por usar billetes falsos:
CONVIÉRTETE EN UN LÍDER ESPIRITUAL
Jack Ma se ha convertido en uno de los CEO con más admiradores, y no solo por ser el hombre más rico de China. Su propia carrera ya es un ejemplo de inspiración: fue rechazado en una treintena de puestos de trabajo.
Lejos de mostrar superioridad por erigir el imperio Alibaba, Ma se decanta por la técnica de la humildad. Con un tono calmado y seguro, rehúsa definirse como un genio y no aconseja a otros tratar de serlo, sino aprender constantemente para conseguirlo y tener en cuenta que la «oportunidad está en cualquier sitio». “ Cualquier error es un beneficio para vosotros”, aseguró a los jóvenes surcoreanos recientemente. Tal vez su experiencia como profesor de inglés le ha ayudado a convertirse en un orador que parece transmitir experiencias y recomendaciones en lugar de venderse a sí mismo.
INCLUYE REFLEXIONES SOBRE EL PROGRESO DE LA HUMANIDAD
Aunque este consejo pueda parecer contradictorio con la premisa de hablar en plata que comentábamos en el caso de Musk, puedes utilizar ambas reglas para diferentes situaciones. Al fin y al cabo, salpimentar con un poco de épica para emocionar a los oyentes es una estrategia recurrente que puede calar en tu público.
Esta estrategia la plasmó hace poco por escrito Mark Zuckerberg. El fundador de Facebook hizo pública una carta abierta a su hija Max estructurada cual discurso. Al principio, mencionaba las dos partes de su misiva que desarrollaría después —los dos deseos para su generación, avanzar en el potencial humano y promocionar la igualdad —.
Además, jugaba con las anáforas, una técnica poderosa en la escritura de discursos, para preguntar por los grandes problemas del futuro y explicar cómo debían solucionarse. “ Debemos participar en la política y la defensa para dar forma a los debates. Debemos respaldar a los líderes más fuertes e independientes en cada campo… […] Debemos arriesgar hoy para aprender lecciones para mañana…» ¿Eran meras reflexiones dirigidas a su pequeña o una forma de convencernos de que las tecnológicas han de jugar un papel crucial en el mundo? De un modo u otro, la manera de expresarse en la carta ha hecho que muchos la consideren un caso paradigmático de buen discurso.
Aunque Steve Jobs fuera el maestro indiscutible, otros muchos magnates de la tecnología han sabido utilizar la palabra con acierto para transmitir innovaciones que, a menudo, son tan futuristas que resultan complicadas de entender. Un poco de ‘storytelling’ bien empleado es justo lo que necesita cualquier firma tecnológica para hacer que sus productos resulten atractivos no solo para un puñado de entendidos y ‘early adopters’, sino también para el público general. Así es como fabrica ‘fanboys’ la firma de la manzana mordida. Y así es como muchos otros han levantado sus imperios.
