En las primeras décadas del siglo XX la gran tendencia en la publicidad era mostrar a las mujeres en el sitio que (según aquella sociedad) pertenecían: la cocina, la casa, siempre atendiendo a su marido. Con el tiempo, estos anuncios dejaron de ser tan evidentes, pero entonces se explotaba la sexualidad femenina. Para este año, esta situación no ha cambiado.
Por Oscar Rickett
Ciudad de México, 9 de abril (SinEmbargo/ViceMedia).- Si eres hombre, los publicistas creen que te gusta la carne a la parrilla o los alimentos fáciles de comer; y si eres mujer creen que te gusta cualquier cosa que no tenga calorías. A menudo nos gusta imaginar a los humanos en una era dorada sin estereotipos de género. No obstante, yo diría que hay un fuerte argumento que dice que, tal como la muerte y los impuestos, los anuncios que dividen a los hombres y mujeres en dos campos diferentes son casi una certeza en la vida.
Existe una rica historia de publicidad en Estados Unidos que alimenta la separación de géneros, desde el chocolate Mars hasta las cenas precocidas Hungry Man. Es suficiente como para mandar a una feminista corriendo a la licorería más cercana (¡probablemente para comprar la Cosmopolitan, como todas las mujeres!). Sin embargo, este tipo de anuncios todavía están vivitos y coleando. En algunos casos incluso han empeorado. Este anuncio para el chocolate Yorkie, realizado en los setenta, de hecho está más informado que la serie de insultos de “no es para chicas” que el chocolate ha sacado recientemente bajo la lógica: “Yorkie es macizo. A los hombres les gusta lo macizo”.
En Inglaterra, la última bocanada de testosterona viene de las empanadas Ginsters y su mantra de “Feed the Man” [“Alimenta al hombre”], en el cual un manso hombre incapaz de pensar por sí mismo de repente tiene los huevos para bromear frente a los jefes de su novia. Por suerte, la novia “alimentó al hombre” con una empanada de “filete condimentado” (me pregunto si de verdad es “filete” o si está “condimentado”), un alimento que solo un hombre puede manejar. Así que todo sale bien y él se queda ahí, tan encantador y carismático, y tiene a los jefes de su chica comiendo de la palma de la mano y ella lo mira con una sonrisa de “Awww, mi amor”.
Quizá el comercial te haga reír. Probablemente no. Sea como sea, éste refuerza la idea de que algunos alimentos simplemente no son para mujeres y que —a pesar de que las mujeres tengan algunos lujos llamados ‘trabajos’— deberían ser ellas las que administren dichos alimentos, lo que las condena al rol de madre de estos primitivos hombres. Varios anuncios de este tipo también hacen daño al darle a los hombres el papel de un patético niño. En el último anuncio de Strongbow, varios chicos son heroicamente recompensados por hacer cosas nada trascendentales, lo que implica que si puedes dar un discurso en la boda de tu mejor amigo mereces un brindis tipo rey de los vikingos. Lo único real aquí es que sólo los hombres querrían tomar esa asquerosa sidra llamada Strongbow.
¿Acaso las marcas y agencias de publicidad se han alimentado de la crisis de masculinidad que experimenta nuestra sociedad? Sí, dice la galardonada exestratega de la agencia de publicidad BBH Lynsey Atkin. “En tiempos de inseguridad, las marcas pueden reposicionarse como facilitadoras del sueño macho, por más mínimo que sea”, dice. “En otras palabras, prometer las proezas tradicionales de acuerdo al género —como ser capaz de patear una pelota y que salga derecha— podría ser el equivalente mediático de ayudarte a que te crezca la barba”. Algunos estereotipos de género —hombres que aman la comida asquerosa y mujeres que la sirven— se mantienen, mientras que otros —hombres que dominan las situaciones sociales— son invocados con nostalgia, como si el sueño del futbol y la barba fuera algo del pasado. Estos anuncios, como aquellos que se ven en Inglaterra cada Día del Padre, ponen al hombre moderno como un imbécil privado de sus derechos y sin rumbo en un mundo que no comprende y que solo sueña con zamparse un filete sangriento.
La última publicidad alimenticia orientada a los hombres de Estados Unidos y Australia pinta una imagen más provocadora. En lo que concierne a las cadenas de hamburguesas como Carl’s Jr. y Hardee’s, las mujeres son físicamente incapaces de comer su nueva hamburguesa Western X-tra Bacon Thickburger, la cual tiene un anuncio tan ridículo como su nombre. En él, Mystique de X-Men (la hamburguesa resulta ser parte de la campaña del filme) se transforma en un hombre equipado con las hormonas necesarias para comer la hamburguesa. “Hazte hombre con el doble de tocino”, nos dice el comercial mientras vemos a una mujer convertirse en hombre. De nuevo, el mensaje es que sólo los hombres pueden comer tal monstruosidad.
Al menos en el comercial de hamburguesas de BBQ Memphis las chicas semidesnudas que se tocan levemente para el placer de dos idiotas boquiabiertos sí se comen la hamburguesa. “¡Dios bendiga a los publicistas gringos y a los genios del marketing! ¡Ahhhh, Carl’s Jr. y chicas sexies! ¡Come como si lo quisieras hacer, Estados Unidos!” dice quien sea que haya subido el video a YouTube, ofreciendo una explicación muy superior a la que cualquier imponente comentador social podría dar. Ésa es la pura verdad: las chicas sexies venden hamburguesas. De nuevo, puede que te rías, pero el viejo Carl tiene una amplia historia de este tipo de comerciales.
En Australia la cosa no mejora. Este anuncio de KFC sugiere que los hombres no experimentan “silencios incómodos” porque no tienen que ser como esas malditas hembras que siempre hablan de sus sentimientos. “Disculpen, chicas, ¿acaso las espanté?”, pregunta una voz en off de lo que sin querer terminó siendo uno de los anuncios más homoeróticos del año, De nueva cuenta, el mensaje es claro: los hombres comen grandes pedazos de carne metidos entre dos panes. Las mujeres, no.
Entonces, ¿qué es lo que comen las mujeres? ¡Pues yogur, tonto! Como lo demuestran los comerciales de Activia. Ya que, cuando se trata de venderle comida a las mujeres, el sabor es raramente lo que se ofrece: lo que se vende son las pocas calorías. Y cuando sí tiene calorías, el alimento es etiquetado como un gusto culposo, como una forma de burlar momentáneamente a la Matrix de nuestra vida cotidiana, aquella vida que vigila nuestras calorías. Los anuncios del chocolate Flake de Cadbury son quizá el mejor ejemplo de esto. El comercial estándar de Flakeincluye agua en movimiento, una vibra lujosa (a menudo con una ópera de fondo) y mucho del travieso chocolate. Para que no se nos olvide cómo son, podemos ver a las mujeres ensimismadas, con pensamientos sobre su propia apariencia (dícese: su peso) para no tener que sufrir el despiadado abandono de un hombre.
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Flake podría haber tomado un nuevo rumbo con el comercial de arriba, creado por el director de Bajo la piel, Jonathan Glazer. En él, el actor francés Denis Lavant aparece como un Satanás en pantalones de cuero que danza de un lado a otro a un soundtrack orquestal para tentar a un grupo de mujeres con aquel delicioso chocolate. Naturalmente, Cadbury rechazó el comercial y ahora puedes ver por qué el futuro de Glazer está confinado a los cines de arte.
No obstante, la pregunta central permanece: ¿Qué tanto de cierto tienen estas forzadas divisiones? Cuando yo veo a esos hombres en la tele, cierto orgullo se apodera de mí y pienso: “Nunca seré tú, con tu apego a las anticuadas nociones de masculinidad y desesperanza subyacente”. Pero de pronto mi novia me dice que debería comer mejor para combatir mi síndrome de intestino irritable (casi siempre tengo que cagar en los conciertos), yo le digo que es una hippie-come-semillas y voy corriendo a la página de Domino’s.
Para averiguar la posible razón de esto, le pregunté a la nutrióloga Claudia Louch si es la crianza o la naturaleza lo que lleva a hombres y mujeres a diferentes alimentos. “A las mujeres les preocupa más una dieta saludable y los nutrientes que a los hombres”, me dijo. “Y los hombres tienen una tasa metabólica más alta, por lo que requieren una ingesta mayor de energía, la cual a menudo deriva de productos animales”. En las dietas de las mujeres, dice, “la cuota de productos de origen vegetal es más alta”.
La ciencia es uno de los factores que decretan a qué comidas se sienten atraídos los hombres y las mujeres, pero son la educación y las actitudes de la sociedad —aquellas tan crudamente encapsuladas en los comerciales— las que sin duda juegan un rol mucho más importante. En el mundo occidental, donde a diario somos bombardeados con ideales de género que saltan a través de las televisiones —a pesar de la amplia difusión de la equidad de género—, la comida y la publicidad alimenticia parecen ser uno de los últimos pilares que nos separan. Estos mensajes simplemente no paran. Sin embargo, éste no es el caso en todos lados. Fuera de Estados Unidos y Europa, por ejemplo, comer carne no es signo de masculinidad. Hace poco regresé del Sahara occidental, donde comí mucha carne grasosa de camello. Los locales con quienes comí no se daban palmaditas en la espalda por ser “verdaderos” hombres y mucho menos convertían el placer que sentían al comer carne en una especie de ritual nostálgico y de autoodio. Simplemente comían lo que tenían que comer.
En el mundo occidental, la publicidad alimenticia es, por donde la veas, tanto floja como ofensiva. Y aunque para las compañías los números cambien y la gente siga conservando sus trabajos y todo, los estereotipos de género siguen siendo perpetuados de una forma que probablemente sea más importante de lo que imaginamos. Desafortunadamente, quizá no haya solución. Pero solo por decir, si eres hombre y ves el anuncio de una hamburguesa, ¿por qué no simplemente te das la vuelta y vas por una ensalada?
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