Factores socioeconómicos, como el aumento de los niveles de desempleo y la preocupación por el futuro de la economía, son los que impulsan, desde el inicio de la pandemia de la COVID-19 y hacia el futuro, los hábitos de compra.
El nuevo coronavirus obligó a una recalibración global de las prioridades de los países, empresas e individuos.
Ciudad de México, 23 de septiembre (Economía Hoy).- Nielsen identificó cuatro patrones emergentes que tendrán impacto en las decisiones de compra cara a la nueva normalidad. Durante la contingencia por la COVID-19, las ventas de productos como desinfectantes para manos, alimentos y productos de limpieza básicos se dispararon a un ritmo similar que el de las noticias relacionadas con la propagación del coronavirus en la región.
La compañía experta en la medición y compresión de los mercados señaló que actualmente esta correlación se ha desvanecido. En medio de una crisis más prolongada de lo que se había anticipado inicialmente, la más reciente investigación de Nielsen encuentra que factores socioeconómicos, como el aumento de los niveles de desempleo y la preocupación por el futuro de la economía, son los que impulsan ahora -y en el futuro- los hábitos de compra de los consumidores.
La Unidad de Inteligencia de Nielsen identificó cuatro patrones emergentes que tendrán impacto en las decisiones de compra cara a la nueva normalidad con consumidores que priorizarán lo que compran, que continuarán los hábitos de «hágalo usted mismo» y autocuidado, que recurrirán a los bienes de consumo para reemplazar las experiencias de eventos, cenas y vacaciones y finalmente, aunque el número de promociones de ventas alcanzó su nivel más bajo en cuatro años durante el pico de la pandemia, pero está a punto de repuntar durante la recesión económica.
Los patrones de conducta que sufrirán reajuste, de acuerdo a la agencia de investigación de mercados son: el reajuste de la canasta, el reajuste del consumo en el hogar, reajuste de lo emocional y el reajuste de lo affordability (asequible).
En América Latina, Nielsen prevé que los reajustes de la canasta y el del affordability son dos de los que se identificarán con más fuerza.
¿QUÉ COMPRARÁN LATINOAMERICANOS?
El impacto no es igual para todos los consumidores en este reajuste de comportamiento. Si bien todos evaluarán cuidadosamente y volverán a priorizar su canasta de compra «habitual», debemos esperar respuestas polarizadas entre aquellos que están limitados financieramente a causa de la pandemia y los que se mantienen con poder adquisitivo.
Ante este panorama, prevemos que la mayoría de los consumidores en la región minimizará el almacenamiento de provisiones; y esta tendencia ya empieza a verse. Según estudios de Nielsen, en marzo de este año, 50 por ciento de los hogares en Latinoamérica tenía productos en su despensa para al menos 3 semanas; mientras que en abril, ya el 71 por ciento de los hogares tenía productos en su despensa para solo una o dos semanas.
Las nuevas necesidades obligarán a los consumidores a limitar la elección de productos de su canasta básica, y la consideración establecida para lo que es «esencial» se reducirá. Mientras que los consumidores con poder adquisitivo (el 41 por ciento de consumidores de la región) manejarán con más cuidado el tamaño de su canasta a medida que se acostumbren a mantener una reserva cada vez mayor de productos «esenciales».
Y mientras los consumidores evalúan cuidadosamente los productos que compran, también seguirán considerando la mezcla de formatos físicos y electrónicos que utilizarán para satisfacer sus necesidades particulares. Debido a las restricciones durante las cuarentenas, el promedio de canales visitados por el shopper latinoamericano pasó de 2.8 en junio de 2019 a 2.6 en junio de 2020, alcanzando una baja de 2.4 en mayo de 2020.
Si bien la tendencia a la «multicanalidad» empieza a mostrar signos de recuperación, hay cambios en los canales que pueden permanecer por mucho más tiempo.
Los consumidores, con o sin empleo, son menos optimistas sobre lo que les depara el futuro. Esta cautela alterará dónde y cómo los hogares continúan llenando sus despensas y estantes en medio de covid-19.
Según Óscar Cabrera, Líder Analítico de Nielsen para Latinoamérica, «será necesario tomar decisiones para reconciliar los hábitos de compra que la gente ha tenido durante años junto con la nueva realidad de hoy en día donde las prioridades de salud y valor compiten codo con codo».
¿CUÁNTO GASTARÁN?
Con menos ingresos disponibles en sus bolsillos, los consumidores buscarán formas de optimizar el gasto de su canasta básica para priorizar tanto las necesidades de salud como las de valor. Más de un tercio (36 por ciento) de los consumidores encuestados en múltiples mercados de todo el mundo han notado una disminución de las promociones en las tiendas, y la medición de las ventas al por menor lo confirma.
En el caso de Latinoamérica, la actividad promocional en Supermercados disminuyó 7 puntos, representando el 23 por ciento de la oferta (importancia promedio, YTD’20 UTT), y en países como Estados Unidos, España, Italia, Francia, Alemania y Polonia, durante el segundo trimestre las ventas promocionales alcanzaron su nivel más bajo en cuatro años.
Además, el canal tradicional de gran representación en Latinoamérica y embajador de la asequibilidad en la región, ha sido uno de los más golpeados por la pandemia. Con un constante cierre de tiendas (12 por ciento en marzo, 14 en abril, 11 en mayo y 7 en junio de 2020), a la fecha, ha disminuido en valor -13.8 por ciento, comparado con el mismo periodo del año anterior. Los países con las decrecimientos más grandes del canal han sido Perú (-20), Brasil (-13), Colombia (-9) y México (-2).
Ante este panorama, Cabrera considera que «las marcas se verán obligados a examinar cómo se realiza la reactivación del canal que es de gran relevancia para atender las necesidades de consumo del 59 por ciento de consumidores limitados de la región, ya sea con diversificación de presentaciones y tamaños, con nuevas estrategias de apoyo al tendero o con implementación de herramientas tecnológicas, que en últimas, generen mayor participación al canal».
Como podemos observar, las consecuencias socioeconómicas futuras pesan mucho más en las decisiones de gasto y afectan a todos los grupos de consumidores. El impacto no es igual en todos los casos. Aquellos consumidores que hayan visto afectados sus ingresos de forma significativa por la pandemia, gastarán para sobrevivir. Por otro lado, habrá consumidores que deberán ajustarse situacionalmente, aunque sus ingresos permanezcan sin cambios por la pandemia.
La COVID-19 está obligando a una recalibración global de las prioridades de los países, empresas e individuos. Para muchos consumidores, significará una recalibración continua de los estilos de vida y cambios significativos en lo que esperan de las marcas y los minoristas que las venden.
