La red social famosa por el hashtag y el límite de 140 caracteres para un mensaje cumplió 10 años el lunes, habiendo evolucionado de lo que en origen se había considerado como un sitio de «microblogging» a uno de los medios de comunicación más influyentes del internet.
Por Óscar Condés
Ciudad de México, 21 de marzo (SinEmbargo(TICbeat).– Como ya sabes, Twitter cumple diez años y se ha convertido en imprescindible para la mayoría. En TICbeat ya hemos contado a grandes rasgos como ha sido esta década y cómo se presenta su futuro a corto y largo plazo. Pero hay otra faceta muy interesante y es la que toca a cómo la red de microblogging como transformadora del marketing.
Porque, desde la propia organización afirman que siempre han sido las personas y las marcas quienes realmente han definido Twitter, un lugar para escuchar, para crear, para conectar en directo con la cultura, para innovar… Por eso, en el blog de Twitter han creído interesante poner en valor las múltiples formas en las que la participación de la gente y las marcas ha ido enriqueciendo la plataforma en estos diez años dando como resultado un cambio en la forma de hacer marketing y negocios.
La voz auténtica de la marca
Según Twitter, las marcas siempre han elegido su plataforma para expresarse. Cada tweet y cada respuesta ha permitido a las marcas mostrar su verdadera voz de forma única. Cuando en 2012 Clayton Hove twitteó que un pájaro “había defecado en un Smart” y “lo declaró en pérdida total” en 2012, Smart Car EU respondió rápidamente con un gráfico hilarante para demostrarle su error. Igualmente, cuando Kit Kat lanzó el guante a Oreo y les desafió a un juego de Tres en raya, Oreo respondió rápidamente, generando una reacción positiva para ambas marcas y un tipo de interacción con ellas que nunca se había visto antes.
Marketing en tiempo real
El famoso Tweet de Oreo cuando se fue la luz durante la 42ª Super Bowl marcó el comienzo de la era del marketing en tiempo real, según Twitter. Por primera vez, una marca no sólo se conectaba con la cultura sino que lo hacía en un momento concreto, y a gran escala, abriendo nuevas posibilidades creativas. Gracias a este hecho, las marcas aprendieron rápidamente cómo prepararse para momentos inesperados. Como la respuesta de Snickers al famoso mordisco de Luis Suárez durante la Copa del Mundo de 2014.
Por otro lado, las marcas también empezaron a aplicar los principios del marketing en tiempo real a sus campañas, en función del comportamiento diario de los consumidores. Cuando en 2015 Disney presentó Star Wars: El despertar de la fuerza, interactuó con su audiencia a través de una historia interactiva y en directo que empezó meses antes del lanzamiento. Disney presentó su primer anuncio de TV en Twitter, hizo un Q&A en directo con los actores, y provocó gran entusiasmo con una serie de emojis personalizados que los fans tenían que ir descubriendo.
Creadores de movimientos culturales
Desde #BlackLivesMatter a #HeForShe, las comunidades y movimientos que surgen de manera orgánica en Twitter han asombrado a la propia red de manera continua. 140 caracteres y un hashtag puede unir a la gente e impulsar el cambio positivo. Y las marcas están interviniendo en esto, impulsando movimientos de carácter social y benéfico. Más allá de conectar con la cultura, la están creando y manteniendo, según comenta la red social.
Por ejemplo, para cambiar la tendencia negativa en los comentarios sobre la imagen corporal, Dove lanzó su icónica campaña #SpeakBeautiful durante los Oscar 2015. El resultado fue un 30 por ciento menos de conversaciones negativas sobre la belleza, y un 69 por ciento de conversaciones más positivas en comparación la entrega de los mismos premios de Hollywood del año anterior.
Los nuevos creadores digitales
El marketing de influencers es tan antiguo como la publicidad misma y las colaboraciones y apoyo de personajes reconocidos han formado parte de Twitter desde el principio. Más recientemente, sin embargo, desde la red de microblogging afirman haber detectado el surgimiento de una nueva clase de influencers: Los creadores digitales. Las marcas han desempeñado un papel fundamental en el trabajo con estos creadores, iniciando nuevas formas de creatividad, y construyendo una conexión más auténtica con su audiencia.
Los vines de GE’s de la campaña #6SecondScienceVines iniciaron un nuevo camino, demostrando todo lo que era posible en seis segundos, y poniendo el foco en nuevas estrellas como Meagan Cignoli. Otro ejemplo lo dio Visa con una perspectiva única de los Juegos de Invierno de Sochi 2014 a través de las series Vine de Ian Padgham.
En 2015, HP se alió con Niche, una compañía aledaña a Twitter, para aprovechar el potencial de los creadores digitales. Así, ambas lanzaron la campaña Epic, donde creadores como Robby Ayala compartieron sus vines con sus seguidores y se convirtieron en un spot de TV de HP.
Crear contenido personalizado
Las marcas siempre han compartido contenido a escala en Twitter, pero también han sabido captar la naturaleza abierta de la plataforma para escuchar y responder de forma personal. Y siempre teniendo en cuenta que, en un foro público como es esta red social, cualquier conversación entre un cliente y la marca tiene el potencial de llegar a una audiencia masiva.
Un buen ejemplo se dio en 2012, cuando Burberry envió un GIF a mano personalizado a su seguidor 1 millón. En la misma línea pero mucho más recientemente, American Express envió a los fans de la música autógrafos digitales personalizados. Igualmente, durante años la marca de alimentación para mascotas Purina ha interactuado con contenido personalizado a escala, respondiendo a los amantes de las mascotas de diversas maneras personalizadas.
De la segunda a la primera pantalla
La televisión y Twitter han disfrutado durante mucho tiempo de una relación simbiótica, de modo que las marcas rápidamente decidieron innovar con ambas pantallas. Así lo hizo Mercedes Benz en 2012 con su campaña #YOUDRIVE, que no sólo provocó la conversación en la segunda pantalla, sino que además permitió a los usuarios de la red social elegir lo que sucedería a continuación dirigiendo así el contenido del anuncio.
Y además de lograr que el móvil se convierta en la segunda pantalla, según Twitter, los últimos 10 años han sido testigos de un cambio aún mayor hacia el móvil como primera pantalla. Cada vez más, los anunciantes lanzan y comparten mensajes clave en el móvil antes que en ningún otro medio. En 2015, por ejemplo, McDonald’s eligió Twitter para lanzar la campaña #AllDayBreakfast, en respuesta ala primera persona que lo había pedido en 2007.
El video en directo
Por fin las marcas han dejado de estar limitadas a los anuncios de 20-30 segundos. Ahora pueden captar la atención del target en el móvil con un mayor espectro de longitudes y formatos de vídeo, desde los seis segundos de Vine a las retransmisiones en vivo de Periscope. Gracias al vídeo en directo, las firmas pueden “teletransportar experiencias interactivas” a personas en todo el mundo. Y con la reciente asociación de la fabricante de cámaras de acción GoPro con Periscope las posibilidades creativas pueden volverse infinitas.
En este sentido tenemos ejemplos como el de Retailer Target, que ha innovado con una variedad de conceptos en Periscope haciendo live streaming del lanzamiento de su línea de ropa #LillyForTarget en Nueva York. Además, para los Grammy, Target se alió con Gwen Stefani para ofrecer a los fans un espectacular vídeo de música en directo que se emitió tanto en televisión como en Periscope.
Los hashtag y las nuevas formas de expresión visual
Hoy día es difícil imaginarse el mundo sin los hashtag. La idea de usar este signo vino de Chris Messina en 2007, y desde entonces el “#” ha impulsado comunidades y movimientos y ha permitido nuevas formas de identidad de marca. En 2011 Audi fue la primera marca en integrar un hashtag en su anuncio de la Super Bowl, animando a los usuarios a tuitear #ProgressIs para ganar premios. Igualmente, durante los Juegos Olímpicos de 2012 los #TakeTheStage y #StageTaken se convirtieron en sinónimo de Adidas.
Además, los hashtags han creado también nuevas formas de expresión creativa. Se han transformado en emojis y ganado incluso mayor resonancia emotiva. Coca-Cola fue la primera marca en lanzar un emoji de Twitter, ampliando su hashtag de marketing #ShareaCoke en conversaciones digitales. Y a finales del año pasado, Taco Bell celebró la llegada del largamente esperado emoji taco con su Buscador Taco Emoji. Cualquier persona que tuiteara mencionando a la marca con un taco emoji o cualquier otro emoji recibía una respuesta en formato GIF.
De la atención al cliente al servicio al cliente
Según Twitter, es fácil olvidarse de que el servicio al cliente antes consistía en un número 11888 atendido por un agente. Ahora cualquiera puede conectar al instante con las empresas cuando y donde quiera. Según McKinsey & Company, los tweets relacionados con atención al cliente de las marcas han aumentado 2.5 veces en los últimos dos años.
Además, la naturaleza pública de la atención al cliente vía Twitter ha generado muchos momentos increíbles. Por ejemplo cuando el escritor Peter Shankmanbromeó con Morton The Steakhouse sugiriendo que le recibieran en el aeropuerto con una de sus especialidades y eso es exactamente lo que hicieron. Otro ejemplo es el de Spotify, que atiende las peticiones de ayuda y las convierte de una manera inteligente en listas con la intención de sorprender a sus usuarios.
Ejemplos de compañías que han hecho de Twitter el centro de este cambio en la atención al cliente las tenemos muy cerca. Es el caso de la operadora española@movistar_es, que cuenta con más de 300.000 seguidores. La compañía gestiona unos 10.000 mensajes al mes con un tiempo de primera respuesta inferior a una hora. Durante el último año, la valoración media de su community manager ha sido de 8.7 sobre 10 y la recomendación de este canal de comunicación alcanzó el 94 por ciento. Además, Movistar puso en marcha el servicio de Consultas Automáticas, un sistema pionero de ayuda para que los clientes puedan realizar consultas a través de Twitter de forma rápida y sencilla.
Objetos y experiencias conectadas
Twitter no sólo conecta a la gente. Durante estos diez años, objetos conectados han compartido tweets con el esto del mundo. Por ejemplo, durante los Juegos Olímpicos de Londres 2012, la cámara de la piscina impresionó al planeta con sus fotos bajo el agua desde el centro acuático. Incluso nos han llegado tweets de otros mundos: El pasado año, Burberry transportó a sus fans a su desfile en la pasarela con fotos personalizadas desde la #TweetCam. Y mismamente la semana pasada, las palomas twitteras tomaron el cielo de Londres para informar sobre la calidad del aire de esta ciudad.
Con el auge del vídeo en directo, las personas ahora pueden conectarse a experiencias nuevas con formas emocionantes. Ejemplos singulares como el del Foro Económico Mundial de Davos, de la que el Banco de América ofreció una nueva perspectiva para un evento tan importante que se celebra a puerta cerrada. Conectaron a la gente con las opiniones de los principales influencers, interactuaron con las audiencias en un diálogo continuo y compartieron lo más importante a través de unos resúmenes diarios y emisiones en Periscope.
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