La reacción a la publicidad realizada por Coca Cola en la comunidad Mixe de Totontepec, Oaxaca, es una oportunidad importante para reflexionar como sociedad en el trato que se da a las comunidades indígenas en nuestro país a través de la publicidad y en relación al aprovechamiento que se hace de situaciones de marginación y de sentimientos para persuadir a la población en el consumo de un producto.
Para una sociedad profundamente discriminadora con la población indígena, como lo es la mexicana, es difícil reconocer los actos que reproducen estereotipos de subordinación, estereotipos que ponen a una raza o una cultura por encima, como modelo, de otra. Esto es aún más grave en la publicidad. Basta revisar el tipo racial de las personas utilizadas en la publicidad en México, en los hechos, en ella no hay lugar para lo que es por mucho la mayor parte de la población en México, los mestizos. Su presencia es sólo marginal.
En la sociedad de hiperconsumo, que es el origen de la crisis global ambiental y social que vivimos, la publicidad deja mostrar como un producto o servicio puede cubrir una necesidad. Lo que la publicidad vende en la sociedad de hiperconsumo son ideas, sentimientos, aspiraciones. Cuando el objetivo es crear necesidades y esas necesidades no satisfacen un requerimiento para nuestra vida, la publicidad se enfoca a ofrecer sensaciones y pertenencias.
Cuando se revisa la publicidad de un producto es tan importante analizar el cómo se realiza el acto de persuasión, que estrategias se siguen para incitar al consumidor a adquirir y consumir el producto, tanto como analizar el producto que se publicita y su efecto en el consumidor, en su comunidad y su entorno.
La publicidad de Coca Cola es un buen ejemplo de lo que es la publicidad de un producto que no tiene ningún valor en sí mismo, es decir, no es un producto que pueda ofrecer más que hidratar, algo que hace de mejor manera el agua y sin las complicaciones que puede acarrear a la salud y los hábitos el consumo de este tipo de bebida. Por lo tanto, lo que vende Coca Cola son sentimientos (felicidad, amor, solidaridad) pero, especialmente, pertenencia. Un elemento clave del éxito de este producto es su carácter adictivo que le brinda las altas cantidades de azúcar y, seguramente, algún otro ingrediente de su fórmula secreta.
La publicidad de esta bebida está centrada en los jóvenes, un sector estratégico. Los jóvenes, como parte de su desarrollo, tienen una necesidad profunda de pertenencia y estos productos les venden este sentimiento, la ilusión de pertenecer a ese mundo de felicidad, de ser “cool”, de ser parte, en la mayoría de los casos, de lo que no se es, una sensación.
En el anuncio realizado en la comunidad indígena en Oaxaca, hay un modelo claro de quienes llevan la felicidad al pueblo y cómo llevan esa felicidad. En las redes sociales se les han descrito como “hispters urbanos”, así los ha definido la agencia internacional de noticias Al Jazeera, Telesur y en las redes sociales (ver la versión de Al Jazeera en español: http://on.fb.me/1lHlwZg ). “Hipster” tiene diferentes definiciones, la que más calza para los personajes de este anuncio es la de Victor Lenore en Indies, hispsters y gafapastas, que los define como parte de una subcultura en apariencia contracultural pero que defiende el individualismo, la competencia y que en el fondo no son más que una forma más despiadada y esnob del capitalismo actual. Hay otras definiciones que no encuadrarían tanto en los personajes de este anuncio, pero la de Victor Lenore es acorde con la selección de los modelos, la vestimenta e imagen que la agencia de publicidad y los guionistas que realizaron el anuncio, quisieron dar.
El anuncio presenta a estos jóvenes totalmente diferenciados racialmente de los jóvenes de la comunidad. Y la diferencia no sólo es racial, lo podría ser en un encuentro entre diversos sectores sociales de un país donde las clases sociales están divididas y marcadas profundamente por diferencias raciales, es también en que unos llevan la felicidad a la comunidad de la mano de la Coca Cola y el árbol de Navidad, los otros sólo reciben, lo que más expresan son sonrisas. Unos son los activos y otros los pasivos, unos llevan la felicidad, la Coca Cola y el árbol de navidad, los otros solamente reciben, sonríen, se dejan apapachar y se abrazan con los “hípsters urbanos”.
La empresa refresquera en este anuncio vende felicidad como sinónimo de Coca Cola y algo más, según la empresa: solidaridad con los pueblos indígenas. Aparte de ver el anuncio, es importante describirlo para entenderlo. Ante las críticas a esta publicidad, Coca Cola anunció su retiro de las redes. En la Alianza por la Salud Alimentaria se realizó una edición que mantiene el anuncio en su totalidad pero con cortinillas con fondo negro al inicio, al final y en declaraciones de jóvenes indígenas mixes (ver http://bit.ly/1NsBdyd ).
La publicidad de Coca Cola inicia con las imágenes de un hombre y una mujer mayores y de unos jóvenes indígenas, todos con semblante serio, sin sonrisas, y aparece el texto sobrepuesto: “81.6% de los indígenas mexicanos se han sentido rechazados por hablar otra lengua”. Después de este dato, que sin duda es trágico – que la población indígena se sienta rechazada por hablar su propia lengua, lo cual significa ser rechazado por su cultura, ya que la lengua es una de las formas más profundas de la cultura -, hay un cambio abrupto, comienza la música alegre y aparecen las imágenes de los jóvenes de tez blanca, riendo, jugando al interior de un taller, divirtiéndose mientras cortan madera y la pintan de verde. Estas imágenes destacan y contrastan totalmente con las primeras de los adultos y jóvenes indígenas, tanto en el aspecto racial como emocional, los jóvenes urbanos, de tez clara, están alegres, están felices. Sobre estas escenas en el taller aparece la leyenda: “Esta Navidad, un grupo de jóvenes quiso darles un mensaje muy especial”.
Lo que continúa son las imágenes de tres de los jóvenes que hemos visto en el taller, que transitan por las montañas en la parte trasera de una camioneta desbordando felicidad, se ve el letrero sobre la carretera que indica la entrada a “Totontepec” y se sobrepone en el anuncio la leyenda “Comunidad Mixe, Oaxaca-México”. Se ven manos en primer plano que los saludan al entrar al pueblo, como dándoles la bienvenida. De tres que venían en la camioneta se convierten en una veintena de jóvenes con las mismas características raciales y de vestimenta que bajan por las calles del pueblo llevando felicidad y Coca Cola. Se ven la imagen de un par de jóvenes indígenas, sonriendo, ven a los jóvenes pasar corriendo por la calle de su pueblo.
Estos jóvenes que han llegado al pueblo con la felicidad y la Coca Cola construyen un árbol de Navidad con maderas, de varios metros de altura, mientras los jóvenes indígenas los observan. Acto seguido, reparten Coca Cola a los jóvenes del pueblo y los abrazan. Por primera vez en el anuncio los jóvenes indígenas actúan, ellos son los que prenden las lucecitas del árbol. La acción consiste en darle vuelta, como enroscando, a tapas de botellas de Coca Cola que se encuentran entre las maderas con las que se ha construido el árbol de navidad. Al darles vuelta, cada tapa se enciende, son los foquitos del árbol y cada tapa-foco tiene el logo de Coca Cola.
Los jóvenes urbanos de tez blanca dan palmadas, abrazan y miran y abrazan con condescendencia a los jóvenes indígenas, con amabilidad y con un sentimiento de superioridad hacia ellos. El anuncio termina con la imagen del árbol de navidad de varios metros que tiene la frase en lengua Mixe que significa “Permanezcamos Unidos”.
Esta breve descripción muestra las secuencias de la publicidad. La publicidad usa una situación grave para la población indígena, el rechazo por hablar una lengua indígena. Intenta crear un sentimiento de compasión sobre el rechazo que sufre la población indígena, pretende romper un prejuicio. Sin embargo, lo que hace al anuncio es ahondar ese prejuicio, esa discriminación, ese racismo al poner claramente a los indígenas como pasivos en su propia comunidad, como carentes de felicidad que debe venir de fuera, que viene del consumo de una bebida y de un árbol de navidad que construyen los jóvenes urbanos y que no forma parte de su tradición. La actitud condescendiente, en el uso negativo de este término, de los jóvenes urbanos frente a los indígenas, con ese carácter de superioridad, reproduce estereotipos racistas y de subordinación.
Hay quienes argumentan que la empresa realizó el anuncio con el consentimiento de las autoridades de la comunidad para justificarlo. Pero la responsabilidad no está en las autoridades de la comunidad, está en la empresa que elabora una publicidad que se difunde por las redes sociales a todo el país y al mundo, es decir, es un anuncio que manda un mensaje en el que se establece una imagen de subordinación de los indígenas, donde se reproducen estereotipos. La responsabilidad está en la empresa y está también en el Estado que debe prevenir, evitar, la discriminación.
El segundo aspecto esencial para la evaluación de esta publicidad, aparte de la estrategia y los contenidos del mismo, es el producto que se publicita y qué relación tiene este con la realidad de las comunidades indígenas en nuestro país. Hay que partir del hecho del daño que significa el consumo regular de estas bebidas que aumentan el riesgo de sobrepeso, obesidad, diabetes y otras enfermedades.
Las comunidades indígenas no solamente sufren el rechazo por su lengua, sufren la pobreza extrema, la falta de servicios de agua, educación, salud, etc. En materia de salud sufren la misma epidemia de sobrepeso, obesidad y diabetes que el resto de la población del país, la diferencia es insignificante. Hay que recordar que los mexicanos tenemos uno de los mayores índices en estas afecciones. La atención adecuada para prevenir enfermedades como la diabetes es inexistente en estas comunidades, cuando se diagnostica ya está muy avanzada. Lo hemos visto con personas amputadas, ciegas, muriendo por requerimiento de diálisis que no pueden pagar y el sistema de salud pública no cubre.
Uno de los factores que contribuye significativamente a esta enfermedad es el altísimo contenido de azúcar consumido a través de los refrescos. La diabetes tipo 2 era una enfermedad casi inexistente hace 30-40 años en las comunidades indígenas y ahora se está convirtiendo en una epidemia. En este sentido, el refresco representa una amenaza mayor para la población indígena que para el resto de la población del país, no solamente por la falta de acceso a la atención médica, también por una mayor predisposición a la diabetes, tanto porque gran parte de esta población ha sufrido algún grado de desnutrición de pequeños, como por el hecho de una mayor predisposición genética.
En este contexto, es claro que Coca Cola utiliza, aprovecha, una condición de discriminación para presentarse falsamente como una empresa interesada en combatir los prejuicios que discriminan a los pueblos indígenas. Utiliza la situación de discriminación para comercializar su producto que afecta la salud de la población indígena. No sólo no combate la discriminación, como pretende hacer creer, la promueve al reproducir estereotipos, al proyectar una imagen de subordinación y al poner a la comunidad como objeto de actitudes de condescendencia por parte de los jóvenes urbanos que llevan a la comunidad la felicidad, la Coca Cola y el árbol de navidad, además de promover un producto cuyo consumo agudiza los problemas de salud que tienen costos catastróficos para las familias y las comunidades.
Fue muy fácil para Coca Cola declararse contra la discriminación a las poblaciones indígenas, hacerlo de palabra, pero son los hechos los que generan la discriminación y eso, paradójicamente, es lo que hace la refresquera a través de esta publicidad.
Las opiniones en las redes sociales que no reconocen el carácter discriminatorio de esta publicidad y que parten de una percepción muy compartida por amplios sectores de la sociedad mexicana, son reforzadas por los “Trolls Centers” de las agencias de relaciones públicas que laboran para las empresas refresqueras. Estos “Trolls Centers” se han convertido en una práctica de gobiernos, partidos políticos y empresas para defender sus intereses en las redes sociales y construir una “percepción”, bajo el precepto que “percepción es realidad”. Una persona o un centro de este tipo cuenta con múltiples cuentas que administran durante años y desde las cuales sirven a los intereses de sus clientes. Con esta estrategia refuerzan las percepciones que sirven a sus intereses.
No hay espacio suficiente para abordar todos los aspectos que vienen implicados en esta publicidad. Solamente hay que destacar, por último, que un tema central en la relación de la industria de bebidas con las comunidades y la población en general, es el de la apropiación del agua, de este vital líquido para nuestra sobrevivencia. Las prácticas de esta industria en la apropiación del agua son una muestra clara de que estos discursos de supuesta preocupación por el rechazo a las comunidades indígenas no es más que un uso, un aprovechamiento mercadotécnico para vender más. Puede decirse que esto es obvio, y si lo es, aunque algunos no quieren reconocerlo, no quieren reconocer que es un acto de aprovechamiento, utilización y discriminación.
Para darse una idea más clara de la irresponsabilidad y poco interés de las empresas de bebidas sobre las comunidades recomiendo la lectura del libro coordinado por el Dr. Gian Carlo Delgado: Apropiación de agua, medio ambiente y obesidad. Los impactos del negocio de bebidas embotelladas en México, publicado por la UNAM (bajar o consultar el libro en: http://bit.ly/1lYoYzc ).
